木门行业的冬天来了?撤店卖厂利润跳水

连续两家老字号木门企业被曝经营状况堪忧，继拥有41年经营历史的博亮木门关停24家门店和加盟渠道后，沈阳天河木业也陷入了被迫卖厂的经营困境。

八月底公布上半年财报的上市公司兔宝宝和江山欧派业务数据也不美观，兔宝宝木门业务营收比重较去年减少27.87%，江山欧派净利润同比下滑2.91%。

为了找出的木门行业遇冷的真实原因，新消费内参复盘了两家陷入困境企业的发展史，并对整个木门行业现状进行了解读。

老牌企业双双陷入“卖身”风波

“博亮倒了，不干了！” 上周，博亮木门关店的消息震动了京城家居界，有记者为此走访了位于北京十里河家居广场的博亮门店，发现其店门紧闭，店内陈设和样品仍在，却已没有了往日的熙熙攘攘。

博亮木门官方网站上还在滚动着“无音安全系统”新品发布的广告，但全国性的撤店已是不争的事实。

目前，博亮已关闭了24家门店以及所有加盟渠道，只保留北京蓝景丽家和业之峰装饰、合建装饰等几家店。博亮木门内部对此次撤店风波的说法是“公司没有倒闭，只是收缩调整，仍在正常下单、供货”，但并未公布具体的调整策略。许多业内人士表示，这种大规模的撤店行为，“不干了”的可能性非常大。

无独有偶，拥有23年经营历史，曾参与木门、楼梯、实木定制等多项国家或行业标准制定的沈阳天河木业最近贴出了一张“卖身契”，称由于企业资金链断裂，被迫卖厂。

沈阳天河集团创建于1993年，下设沈阳天河木业有限公司、家具分厂、木门二分厂、北京分厂等七家企业，曾荣获中国木门协会副会长单位、中国木门行业标准制定人之一等称号，是不折不扣的业内“老大哥”。

比博亮更为惨淡的是，天河木业的困境已经不是撤店、收缩能够解决的了，它不仅要以3000万元的价格转卖工厂，董事长李为群更表示需要在卖厂的同时出让部分股权才能渡过此次难关。

复盘两家陷入困境的木门企业的发展史，容易找到很多共同点：入行早，有口碑，在业内享有一定的知名度；品牌形象不鲜明，没有区别于竞品的核心产品；经历过大规模的转型、扩张，由木门转向整木定制；营销模式传统单一，高度依赖加盟商。

消费升级，新生代消费力的需求在转变

在整体增速开始放缓的家居行业，消费者群体正在发生转变。

以80、90后为主的新生代家居消费人群社交性和独立性更强，他们拥有自己的主见，不再人云亦云；习惯在社交媒体上获取信息，而不那么在乎传统意义的“货真价实”；会有自己的消费主张和情感诉求，对于房屋装修的要求不再停留实用层面，而是更加追求设计、美感和现代化。

与传统卖方市场不同的是，新生代的消费人群和商家的信息更加对称，获取资源和信息的渠道越来越丰富，他们对房屋装修的设计环节参与欲望更强，对场景体验更有热情，但对装修材料的选择、购买缺乏耐心。

他们不可能再像60、70后那样顶着烈日一家一家地逛家居建材市场，他们需要随时可取的方案，就近可以实现的产品体验。

随着这一代人的崛起，多品整合、一站式、方案化、体验式的家居产品销售模型变得适用，这让包括头部企业在内整个家居市场纷纷开始了新销售模型的探索。

财经作家吴晓波认为，随着消费升级和供给侧改革的同步推进，在未来，家居这个万亿级的行业其现有业态将会被彻底颠覆。家居市场已经进入了一个重要的转型时期，从“以产品为中心”的消费社会向“以消费者为主导”的新一代消费社会演变。